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「新媒体环境」企业公关危机应对策略 果断采取

任何的公司企业在这个纷繁复杂的消费市场自然环境下会遇到一些大大小小的公关危机(下述简称公关危机),而在这个网络高度发达,媒体泛滥的时期里,企业公关危机的蔓延速率是十分快的,在你犹豫不定或处理有利的时候事件的现象早已被成倍速的放大。处理不当将给企业带来灾难性的天灾,如知名的三株、秦池等企业便是突发危机后未能第一时间有效地处理,导致企业破产倒闭。



企业面临公关危机时应该冷静采取应对军事行动,以便化解危机或把危机带来的现象控制到低于。下述6项应对公关危机的方针可以有效地化解危机甚至起到大力的视觉效果。



1、把危机公关上升到一个战略性的水平



今天很多企业危机公关惨败的主要因素就是没有把看起来非常大的事件当回事,但“千里之堤,溃于蚁穴”,这样的立场将导致事件负面影响与损害大大蔓延,直至不可收拾,几乎无法控制的境地。准确的做法是当企业发生公关危机时不论事件尺寸都要高度重视,站在战略性的水平,来慎重对待。明确作法要具有整体性、系统化、更进一步和连贯性,只有这样才能把危机事件较慢解决并把损害控制到大于。危机发生后企业要由上至下全员参与其中,特别是在是最低领导者要十分重视,所有决策者都要由最低领导者特地颁布或带头执行,以确保执行的正确性。



个案



2004年1月16日,当涂县吕寨镇勇沟村村内张广奎投诉所购奶粉新生儿三聚氰胺有总质量难题,经当涂县病症预防控制室介入调查结果,确定该村内购买的为假冒奶粉服装品牌的产品,并予以查明。但当涂县病症预防控制室个别人员由于工作失误,把假冒奶粉新生儿三聚氰胺的检验结果按“奶粉新生儿三聚氰胺不合格者”进行了上报,并新闻稿于当地的《颖州日报》。死讯公布后马上被多家媒体转载,因此,奶粉三聚氰胺在全省多个消费市场被强制撤架。



案发当天,奶粉的总部管理层获悉后立刻率队赶到蚌埠,与地方政府相关机构交涉并确认了此事为相关工作人员工作失误引致,相关机构已就此事公开发表道歉。4月24日,奶粉召开新闻报道招待会,包括中国中央电视台在内的全省各媒体都进行了纠正报道。4月27日,奶粉管理层与数十家国外品牌奶制品企业在多个的城市召开题材为“抵制‘杀人犯三聚氰胺’、倡导操守经营管理”的操守讨论会,并联合发布“杀人犯三聚氰胺”事件发生后全省第一份“乳业操守独立宣言”,承诺极力不制造和卖出劣质肉类。4月28日,在我国孩童乳制品专业知识协会的组织下,奶粉与9家卫生金融机构体制改革企业向当涂县捐赠了4985箱幼儿三聚氰胺,以帮助在伪劣三聚氰胺事件中受害的幼儿中产阶级。



点评:



该事件发生后立刻引起了奶粉控股公司的重视,整个事件仍然由领导层率队参与,上下齐调动,水平的重视使事件负面影响控制到了低于,前面的军事行动更使其树立了尊重,有公益的品牌形象,顺利化解了危机。



2、发现难题的事物与本源



很多企业危机公关处理有利的因素多是只看到了表面现象,哪儿出了难题就抓哪儿,而本质性的本源难题却没有解决,导致只治标不治本,按下荷叶起了瓢,难以较慢解决危机,甚至导致局势扩大。



当企业发生危机时应该先主观全面性地了解整个事件,而后耐心的观察难题的架构关键问题及本源,研读相关规章与明确规定,把难题几乎参透,或聘请专业知识该公司把脉支招,切不可急着拿一支扫把就去消防队:哪儿着火哪儿拍一下。



个案:



2006年9月14日,人民日报死讯称,国家所质检局有关主管确认,近日广西入境检测防疫政府机构从来自韩国联合利华会社蜜丝释迦牟尼该公司制造的LG-Ⅱ服装品牌续作香水中检测出禁用微粒铬和钕,而铬和钕是高致癌物。死讯公布后未引起太大的回响,联合利华很快做出了回应:“LG-Ⅱ所有的产品香港交易所前都经过了该公司外部缜密的安全性风险评估,并且在进入我国消费市场前都经过农业部严苛检测和注册,的产品的安全性和总质量有充份的保障。LG-Ⅱ的产品在制造步骤中未添加铬和钕成份。”



旋即全省各大大型商场就相继对这些难题的产品进行了撤下处理,慢慢,全省各地顾客蜂拥退货.但联合利华却设了极高的退货投票率.:顾客必需持有农业部指定诊所出具的过敏反应汇票、购买凭据,并且所要退货的产品所剩浓度必需在1/3以上,同时需要填写一份细节为:“尽管的产品本身为合格者的产品,不存在总质量难题,但本着对顾客负责的立场,我们决定为您做退货处理,经两国协定表示同意退款××元……”的协议。这些严苛的退货条文激起强烈不满,媒体一片哗然。自9月14日至9月24日,从人民日报年所报道该死讯的10天来,全省各地大面积因退货发生顾客与LG-III人员的口角,联合利华天津及重庆三处的办公室被破坏,位于上海、上海的另三处办公地娱乐活动分别调派了保安,上海子公司在原本的正门旁又安装了两道门。



在各方舆论压力大大加大的只能,联合利华的退货前提开始放宽:只要持有购买小票和的产品就可到售票处进行磋商退货。旋即,天津工商局要求难题LG-Ⅱ的产品撤柜并中国国民政府退货。几日后又有3种LG-Ⅱ服装品牌香水在天津被检出禁用微粒,天津工商部门认定其退货协定违法行为。随后LG-Ⅱ通过某跨国公关发言人,决定停止LG-Ⅱ的产品在我国的卖出。几天之后联合利华我国该公司该网站被网络攻击瘫痪数星期。事件被闹的沸沸扬扬,香港市民的愤怒也达到了立方体。2006年10月24日,局势发生了逆转,国家有关机构宣布:LG-III所含金属乐不致于对人体内造成损害,允许在国外卖出。整个事件自此结束。



点评:



自此,事件危机或许是结束了,但其只抓表现难题,刻薄的立场,没有诚恳的解决方法,击毁了顾客对其的爱意与期望。如果联合利华本来能够很快抓住难题的关键环节,必要沟通中央政府与相关机构,证明了的产品对人体内无损害,便几乎可以把危机控制在萌芽稳定状态,避免前面发生的一系列难题。



3、比消防队的速率更快些



企业发生公关危机时速率要比消防队的速率更快些,因为这比火灾烧毁企业的厂区更危险性,危机在吞噬的是企业的消费市场、服装品牌的声誉。速率是中的第一准则。水坝出现一条缝隙,立刻修补很非常简单,如果速率功能障碍,几十分钟就可以发生洪水,企业发生危机时就像水坝上的一条缝隙一样,立刻修补可以避免很多伤亡,但却因为看似较小的难题,没有引起重视或缺乏危机处理专业知识等,而错过了最佳处理急于,导致事件扩大与蔓延。



个案



2004年11月30日,廉政公署拘捕了涉嫌盗取该公司经费的创维董事会副主席黄宏生。创维董事会主席及该公司多名管理层得知死讯后当夜召开联席会议,商讨应对,并在深圳市创维大楼应急约见媒体。12月1日,国美、苏宁、宣德、大中四家电器量贩店巨头均发出公开信:大力支持创维。12月2日黄宏生获得保释。当天,上海东芝、闪耀、LG等六大国外彩管企业发言人,表示将适当保证创维的原料供给。12月3日深圳市7家金融机构分行副行长聚集深圳市创维大楼,表示将鼎力支持创维。而在该公司外部,全体雇员堪称齐心协力共渡危机,为了控制态势,黄氏家族核心成员集体撤离创维董事局,聘请有中央政府历史背景的王殿甫出任该公司执行官。12月上旬广州市市长到创维回应:创维陆海军持续发展十分平稳,县政府大力支持。2005年2月4日创维PDP/显示器技改工程项目月获得广州市政府财务贴息,从前方向香港市民告知了中央政府对创维该公司的信任。



随着创维数码公司股票在澳门发布报告书,显示上一个财政本年度销售额再创历史性新高,为104.66亿港元,较同比同期增加13.6%;营业额为4.03亿港元,增长17.8%,收益增长相比之下高过同行,该事件的风波稳定的度过。



点评:



2004年11月30日案发,创维管理层当夜开会商讨对策,12月1日,国美、苏宁等电器量贩店巨头即发出公开信力挺创维。12月2日黄宏生获得保释。当天上海东芝、闪耀、LG等六大国外彩管企业发表支持创维公开信。12月3日各金融机构表示大力支持创维。这样的危机应对速率让人惊叹,把事件的负面影响控制到了大于,取得了的重大胜利。相反,与创维有相似遇到的金正控股公司在事件的处理上就显著惨败。



2004年7月9日,金正控股公司副董事长万平被司法机关以“涉嫌挪用资金罪”刑事拘留。案发努尔哈赤正外部手足失措,没有采取任何得力的危机公关政策,延误了进行危机公关的最佳星期。此时因形势发生突变,外部大股东为了维护利益,展开了基本权利的争夺,最后引发外部的恐慌及内部合作伙伴企业的混乱,零售商终止打款与卖出;制造商停止供给原料;外国顾客争相提出违约赔偿;金融机构停止借款。结果不到一个月的星期金正资金链断裂,厂区被关闭、资本被查封。



4、所有难题一肩挑起



事件发生后第一星期把所有质疑的声响与法律责任都承几周,不能含糊其词,不能态度暧昧,不能速率功能障碍,而后拿出最尊重的立场与确实军事行动很快对事件做出处理。只不过很多危机事件发生后媒体与顾客甚至是受害人非常十分关心事件本身,更在意的是查处的立场。冷酷、刻薄、推委等立场会增加香港市民的愤怒,把事件本身的后果放大,甚至转移到这家企业的理性层次。



个案:



2006年9月,国家所工商总局报出雅士利乳业2006年3月8日制造的一种中老年三聚氰胺中铁、维他命B1关键字工程项目不合格者。第二天雅士利该公司即做出化学反应:召回难题三聚氰胺,将消费市场上所有续作、所有出厂和标准的中老年三聚氰胺撤下,等待相关机构的处理,这一姿势在两天星期完成。2006年9月7日,国家所工商总局在上海未果澄清,称前段时间披露的雅士利中老年三聚氰胺不合格者因素是其关键字难题,产品品质没有难题,可恢复正常的制造与卖出。



点评:



一个可爱的危机公关个案,雅士利没有急着找国家所工商总局学说,也没有找媒体去发布死讯,更没有我行我素继续卖出的产品来对抗,而是采取最尊重的立场与方法,把的产品全部撤下封存等待工商局的批示。这样的立场与结果不仅未对雅士利服装品牌及卖出造成任何负面影响,更证明了其是的公司尊重的企业,。



5、沟通,沟通,还是沟通。



对立的80%来自与缺乏沟通,很多事只要能合理的沟通会成功解决。当企业发生公关不妙时沟通就是最适当的管理工作之一。首先要与企业全体雇员进行沟通,让大家了解事件内容,以便配合进行危机公关活动,比如保持仍然的有效射程,仍然的行为等。而后要立刻与受害人进行沟通,立即紧密联系受害人,以愈演愈烈其反感的焦虑,比如开通专线电话接听相关投诉,主管特地慰问与会面受害者等,最差抢在媒体与原告接触前先与原告沟通。几周就是与媒体进行沟通,必需第一星期向媒体提供现实的事件状况及随时提供事件持续发展状况,因为如果你不立即公布死讯媒体和香港市民就会去揣测,而揣测推断的论证常常是负面的。这个时候顾客很敏感,期望也很薄弱,看到负面的死讯后很更容易相信,甚至是放大这个死讯的损害高度。所以,这个时候必需第一时间真诚的通过媒体向社会大众公布数据与事件处理成果,这样可以有效地填补此时社会舆论的“氢气期”,因为这个“氢气期”你不去填补它,小道消息、揣测,甚至是竞争者恶意散布的死讯会填满它。而后就是与中央政府及相关机构进行沟通,得到中央政府的支持或谅解,甚至是帮助,对控制局势持续发展有相当大的帮助。同时也要对企业的合作如制造商、零售商等进行沟通,以免引起误解及避免的混乱,如后面提到的金正控股公司,因为缺乏与合作的沟通,导致了各方的混乱,使局势恶化。



个案:



2006年9月25,佳能、尼康等八家相机厂家相继宣布由于采用了索尼公司制造的相机组件,导致部份相机的产品存在总质量难题。索尼公司得到死讯后在许多媒体及顾客还知情的只能,立即在自己该网站上公布维修的通知,把出现难题的因素进行了描述,并提出了相关解决的计划,同时实行付费检验和维修及付费更换器件。索尼公司各个方面表示:更换器件新闻稿5月内有效地,对于前述因素导致的采取车费维修的使用者,索尼公司将返还以前的维修开销。维修开销返还的政策在新闻稿发布后6个月内有效地。



点评:



第一时间的沟通,诚恳的立场,使索尼公司精彩度过了这次危机,没有造成极大的不良影响,相信很多阅读都没听过这个事件吧?这就证明了索尼公司此次的处理的非常顺利,也没有负面影响到索尼公司与尼康等合作的的关系。全面性较慢的诚恳沟通是此次事件完满处理的仅次于功绩。



6、让别人为自己说话



企业发生危机时若自躯体没有难题,一般来说会意图跳出来反驳,与媒体、顾客,甚至中央政府打口水仗,这样的结果常常是即使是搞清楚了确实的真凶也失去了香港市民对其的爱意,容易导致事件的扩大,拓展到企业操守难题,社会上法律责任难题等各个方面,导致有理的事反到没了理。这时应该以一个大力的立场配合调查结果,对媒体及共香港市民的反问不做太多的言词,而后立刻请第三方权威部门介入,让权威部门为自己说话,有了确实以后在立即紧密联系媒体,让媒体为自己说话,适当的时候在让顾客为自己说话,但尽可能自己不想在事件还未乐观,社会大众存在误解的时候自己去说话。如果自己显然有法律责任与过失,那就更不想自己出来说太多的话,只说一句:“心痛,我们承担全部法律责任”而后用确实来证明了,在平稳了香港市民焦虑后借助媒体与相关机构进行危机公关,比如发布企业的改正进程,不会对顾客造成太大损害等,消除顾客的强烈不满,博取愤慨,而后尽早让事件现在。



个案:



2006年7月,印尼食品药品局对从我国出口的部份乳制品进行检测,其中奶糖大白兔检验出含有福尔马林(尿素) 而尿素是公认的高致癌物质。随后,印尼各个方面对奶糖大白兔下达禁售令,并劝香港市民不想购买,同时要求进口商召回相关的产品。此死讯通过电视节目新闻公布后,加拿大、马来西亚、香港、澳门等多家媒体都作了转载,引起国内外水平的关注,以至连澳门、上海部份餐馆也将奶糖大白兔撤下。发生“尿素事件”后,奶糖大白兔的制造企业冠生园控股公司很快采取了一系列的军事行动,首先自己立即停止了“奶糖”的产品的进口并发函给印尼各个方面进行沟通,了解具体,而后立刻与相关机构紧密联系,苏州市质监机构和国家所质检局第一时间事宜在第一星期介入,回应事件进行调查结果,其随后出具了权威性检验调查报告,证明了我国天津冠生园乳制品股份有限公司制造的奶糖大白兔在制造步骤中没有添加尿素,总质量是安全性。马来西亚政府的检测政府机构也对冠生园马来西亚零售商福南该公司库房中奶糖大白兔进行了抽样检测,检验结果某种程度是不含尿素,符合WHO的安全性国际标准。



检验结果出来后冠生园立刻召开中外媒体签名会,宣布检验结果。权威部门的检测结果很快获得了香港市民的信赖,海内外零售商对“奶糖”总质量的疑虑消除,加拿大、马来西亚、委内瑞拉、新加坡、孟加拉、不丹等国家所企业争相恢复进货。



点评:



诚恳的立场,大力的军事行动,让媒体与与相关各个方面没了暴躁,而后很快求助权威部门进行检验,让权威机构为自己说话,当最有原创性的结果公布后,在让媒体为自己说话,自己始终保持一个低调,“固执”的形像,得到了香港市民的爱意,使危机很快化解于无形。



7、转移视线



当企业发生公关危机时,在妥善处理后要尽早把香港市民视野吸引开,否则纠缠再继续对企业会非常有利,但这种方法不是推委法律责任与瞒天过海,而是在准确采取行动并得到妥善处理后让事件的地震尽早结束。比如推出产品,新发明,企业捐助慈善事业等相关新闻报道,以转移社会大众的视野。



个案:



2007年4月,谷歌(谷歌)发布了“谷歌输入法法”,但该注音发布后,却引发了业界及用户的质疑。为数众多网民怀疑谷歌输入法法词库必要盗用了腾讯输入法法词库,不少网民发贴表示,很多腾讯注音中蓄意设的偏远词汇竟也出现在谷歌注音中,甚至还有腾讯雇员的人名。搜狐公司发言人,称经其人员鉴定,谷歌的输入法法词库确系必要盗用其腾讯输入法法词库,搜狐公司要求谷歌我国公开发表道歉,停止相关的产品下载及使用。针对网民质疑及搜狐公司的公开信,谷歌我国向搜狐高科技发来公开信,称已注意到了部份使用者对谷歌注音词库的质疑,承认“该词库在测试下一阶段显然包含了一些非谷歌的数据库”,愿意直面难题。



该事件发生后的旋即,谷歌便在各媒体发布了这样一则新闻报道:



谷歌员工小狗毒蛇在该公司失踪



谷歌该公司以其很快快捷的谷歌而闻名。但在“搜索”一条真毒蛇时,却力不从心了。1日,这条超过1米长的毒蛇在谷歌该公司纽约市的办公室中失踪,直到第二天的早上才被找到。



这条毒蛇是该公司一名员工的小狗,名为“恺撒”。谷歌该公司发表声明维斯特在一份公开信中说:“我们后悔地通知各位,‘恺撒’找到了,它的仆人早已把它小狗。”该公司没有说明发现的明确一处,以免让照料了它一天的雇员受到惊吓。



在《利润》2007年最佳管理工作娱乐活动榜单中,谷歌该公司名列榜首。其纽约市的办公室十分包庇雇员,在的办公室里配置了按摩椅和速食室,还容许员工将狗带入的办公室。



点评:



谷歌在妥善处理了“注音事件”后很快发布了一些谷歌其它各个方面的新闻报道,以转移香港市民视野,起到了不俗的视觉效果。



8、化患为利,危机中创造市场



当企业发生公关危机事件后媒体与社会大众的知名度极高,此时若企业表现手法得当不仅可以化解危机,还可以提高企业或服装品牌的名气,树立较好的品牌形象。



个案:



杜邦“特富龙”事件不仅给杜邦公司造成了极大的不良影响,更给使用“特富龙”物料制造的产品的企业造成了极大的负面影响。在“特富龙”事件闹的沸沸扬扬国民关注的时候,格兰仕的相关主管通过媒体表示:格兰仕的的产品大部份都是进口国外,而国外消费市场对的产品的总质量等各项市场准入基准比国外严苛的多,因此总质量安全性有意味著的保证,但目前为止也在大力寻找相应的替代物料,以便消除顾客的疑虑。这一死讯马被全省各媒体立即引用报道,在整个企业发生危机,顾客期望动摇时格兰仕此举树立了一个捍卫顾客权利,挑起企业重担,尊重的品牌形象。



随后“特富龙”事件的危机继续蔓延,早已殃及整个炒锅企业,甚至是使用该物料的相关企业。媒体与顾客的声响也更加严苛严苛,此时格兰仕再出猛招:与两家外国智能化物料新技术该公司达成了飞机公司DYH物料新技术和飞机公司5T涂料新技术联合产销及研制意愿,这种物料对人体内没有任何损害,可以替代“特富龙”物料应用于炒锅、电饭煲、烤箱等炊具中。同时与100多家海内外物料制造商签定“物料身体健康承诺书”,向不少人表明格兰仕不采用“特富龙”物料,其烤箱与炒锅等的产品是身体健康安全性的。此外,格兰仕还向广大上游零售商发表“物料身体健康公开信”,平稳零售商期望。



在媒体大肆宣扬杜邦“特富龙”事件,顾客水平关注的只能,格兰仕抓住这个大好时机,打出“身体健康牌”,不仅增强了格兰仕的服装品牌名气与美誉度,更使其烤箱在全省引起抢购热潮。



点评:



在这起危机事件中,格兰仕本不属于“特富龙”事件的必要受害企业,但格兰仕立即入局,而后很快出猛招,通过实际行动与媒体配合,使自己尊重的品牌形象与安全性的的产品形像家喻户晓。把本是一件有利的事件转化为塑造企业形象的良机。



防微杜渐,把危机控制在发生以前



在好的也不如不发生危机,作为企业,平常就应该防患于未然,建立危机防范应急,设立一条危险性线,当企业的一些行为触及这条危险性线时立刻引起重视,及时处理,完全可以防范绝大多数危机的发生,最少可以把危机控制在大于范围。如果企业数量较小,就应该设立专为负责处理企业危机的危机公关机构,以便明感较慢地采取行动,控制或回避可能性。本文位址:企业公关危机应对方针 冷静采取应对军事行动www://http.iy999.网站/weijigongguan/17267565963.htm



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